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美妆在火 美妆垂直电商为何开始熄火?


美妆在火 美妆垂直电商为何开始熄火?
 

     《孙子兵法·兵势篇》有云:“故善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也。”同样,成功的真谛也是看准时机,因势而谋、应势而动、顺势而为。

       无论是天天美尚创始人鞠传国一瓶二锅头换来的天天网,抑或是陈欧“我为自己代言”的聚美优品,作为创业者的他们都曾趁势取得不俗成绩。前者将天天美尚运作成为中国美妆电商第一股挂牌新三板,后者则带着明星创业家光环把聚美优品送上了纽交所。

       而今,殊途同归的是,天天网和聚美优品似乎都进入了逆势期。

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       与陈欧相比,起步于“改革春风吹进门”的90年代,这对鞠传国来说是幸运的。革故鼎新的经济体制让人们解决了生存问题,科技革命开始改变着人们的生活方式,中国第一波互联网浪潮释放着市场红利。

       1999年,带着对女同学消费行为的观察,学经济的鞠传国请计算机系同学喝了一晚上的二锅头,创建出天天网前身7Shop24.com做起化妆品生意。鞠传国的理由是,50元钱是自己一周的生活费,但有女同学却舍得花上50元钱买一瓶玉兰油,甚至还会一次性购买几瓶囤起来。

       当时,电子购物刚刚兴起,加之存在支付环节上的缺口,所以早期的天天网如同化妆品商品黄页。借力同学的关系,宝洁和欧莱雅为鞠传国提供了稳定的货源。通过收集校园订单再反馈给供应商的模式,鞠传国又成功地解决了销售问题,这让他赚得人生的第一个100万。此后,鞠传国接连在北京、天津的商场超市里开设了化妆品连锁专柜和连锁店。

       天天网这种线上展示线下销售的模式,一直维持到2008年。此间,因互联网泡沫破灭,鞠传国也一度到了发不起工资的地步。2008年起,鞠传国关掉线下店,彻底将天天网改造成美妆垂直电商平台。而在转型过程中,天天网等来了它最强劲的对手——聚美优品。

       2010年,“海归”陈欧和他的团队仅用两天时间就打造出聚美优品的前身团美网。在当时细分电商平台备受追捧的大势下,主打正品平价的聚美优品很快就受到用户青睐,同年销售额便达到2000万元,次年销售额更是一举突破1.5亿,同时获得红杉资本千万级别投资。此后,聚美优品转型为团购外表下的化妆品B2C电商平台。

       2012年,借势新浪微博完成粉丝积累的陈欧,以一则精准抓住80后痛点的“我为自己代言”营销广告,彻底将聚美优品送上顶峰。2014年,在一片瞩目当中,聚美优品竟先于阿里巴巴奔赴纽交所敲钟。陈欧一夜成名,聚美优品总市值一度高达376亿。

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       让企业上市,或许是每个企业家的终极梦想。这个梦,鞠传国和陈欧都圆了,且看起来都是一帆风顺。然而,危机或许正是始于上市。

       2015年,聚美优品于美国市场交易一年后,天天网作为第一家美妆电商公司挂牌新三板。据天天网招股说明书显示,陈坤持有天天网148.80万股股票成为其第五大股东,持股比例为3.36%。当时,鞠传国公开对媒体表示,天天美尚意在构建明星参股深度合作的商业模式,通过结合品牌生厂商资源,共同打造“明星+天天美尚+品牌生产商”实现三方合作共赢,“我们的美妆品牌肯定会把品牌库建立起来,像乐视一样,有版权才能有更多的话语权。”

       然而,像乐视一样,鞠传国的天天网如今也处于风雨飘摇之中。近日,有媒体披露称,天天网出现“不发货、不退款、无法下单”及被出具警示函,面临摘牌命运等状况。截止目前,天天网并未就相关报道给出回应。实际上,天天网的危机从一开始便埋下了伏笔。早在上市之初,天天美尚被宣传得最广泛的数据是,2015年公司实现营业收入3.06亿元,同比增长了74.14%。

       但据其财报显示,天天美尚2014年、2015年、2016年1-6月分别实现净利润-3284.67万元、-2015.25万元、-192.72万元。也就说,天天美尚是以亏损状态登录新三板。更为诡异的是,连续三年亏损达7500万的天天美尚,通过多次定增方式成功募得资金将近3亿元。与亏损相对应的是,自2016年起,天天美尚还被爆出拖欠北京理想无限、广州尊爱等供应商货款及因民间借贷纠纷被告上法庭等问题。

        同样,上市后的聚美优品也不好过,其接连遭遇假货质疑。2014年刚上市不久,便有名为祎鹏恒业的供应商被曝以伪造品牌授权书和报关单等方式,通过多个电商平台销售假冒服装和手表,聚美优品被点名。虽然聚美优品下架了祎鹏恒业的所有商品,并承诺无条件退货及道歉,但这并没有止住销量和股价双双大跌的命运。此后,仍有不少人通过社交媒体曝光聚美优品商品真假货掺着卖。为解决假货问题,聚美优品开始将大部分业务转为自营,且开始培育自有品牌。可资本市场并不买账,截至目前,聚美优品的市值已狂跌95%。

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       不同于垂直美妆电商的恍恍惚惚,美妆市场变得更加红红火火。据国家统计局最新数据显示,2017年1-6月份化妆品类的零售总额为1203亿元,同比增长11.3%。这是自4月份的低谷之后,中国的化妆品零售额一路回暖,并达到近年来我国化妆品零售增长的历史新高度。另据艾瑞咨询的数据,预计到2018年,线上消费规模接近3000亿,年复合平均增长率为23.6%。

       那么,市场如此只好,为何垂直美妆电商平台却陷入困境呢?串儿认为有以下几个原因:

       首先,天天美尚和聚美优品能够上市,并非是鞠传国和陈欧有多么努力。它们的成功,更多是源于阶段性化妆品垂直电商的稀缺。彼时,天猫还只有淘宝商城、京东还在烧钱卖3C,它们抢先杀入市场赢得了先机。然而,随着电商市场的进一步洗牌,红利过后的大小电商平台均面临线上用户增长乏力困境,且品类单一的垂直电商用户黏性不足的劣势开始被放大。

       其次,天天网和聚美优品成功的一大因素是平价。凭借早期和宝洁、欧莱雅等美妆大牌企业的合作积累,天天网拥有从品牌商处直接进货的价格优势。同样,聚美优品通过严格控制成本价格和运营效率,并以特卖的方式进行商品销售,也在价格上具有竞争力。但随着消费者购买渠道的越来越多样化,天天网和聚美优品均不具备物流规模,这自然影响它们的增长空间。

       第三,作为垂直美妆电商,它们的用户群体非常精准,主要受众是年轻女性。然而,这个群体对美妆品牌还未形成整体认识,也没有品牌忠诚度及惯性购买渠道,因此,随着淘宝、京东等几大综合电商的渗透围剿,及唯品会、小红书等电商平台的侧面伏击,加上自身平台存在的种种问题,市场份额大幅缩水也在意料当中。

       因此,垂直美妆电商作为新兴渠道,在打破传统渠道结构之后,需做到让整个美妆产业链的参与者都是改革的受益者。只有整体价值得到发挥,消费者才能够成为真正的受益者,而靠短线的价格优势侵夺市场,只能如流星般从高峰到低谷只在一刹那间。